Патриотизм и прикол - основа пристрастий российского потребителя
Американская газета The Wall Street Journal, имеющая репутацию “библии делового мира”, анализирует динамику пристрастий российского потребителя.
Газета описывает своим читателям рекламные щиты самых популярных, по ее оценке, российских сигарет “Ява золотая” (например, русский медведь, подобно Кинг-Конгу, оседлал Empire State Building). Такова суть нового стиля российской рекламы: патриотизм и прикол. Прикол состоит в том, что “Яву золотую” производит British American Tobacco PLC. Действительно, сейчас вся Москва оклеена ура-патриотическими плакатами, некоторые из которых не вполне корректны, поскольку они рекламируют товары, произведенные за границей. В частности, новозеландское масло “Доярушка”, обертку которого украшает изображение деревенской девушки в традиционном русском платке и надпись “Любимый вкус настоящего русского масла”. Или также рекламируемое в русском стиле растительное масло “Злато”, на самом деле поступающее из Аргентины.
Эти примеры показывают, что на российском рынке потребительских товаров произошли радикальные изменения. Ушли в прошлое представления о том, что “West is Best”, и теперь западные компании пересматривают свою рекламную стратегию. Если после крушения коммунизма Россию наводнили иностранные товары, некогда доступные лишь небольшому числу избранных, и все бросились на импортные еду, спиртное и сигареты, после обвала рубля в августе 1998 года цены на импорт выросли так, что покупателям пришлось вернуться к российским маркам. И многие с радостью приняли эту перемену, ибо роман с иностранными товарами уже и так подходил к концу.
В настоящее время страна, судя по всему, ударилась в противоположную крайность, и российские товары полностью вытеснили иностранные. Иллюстрацией чему газета называет историю компании Wimm-Bill-Dann, крупнейшего российского частного производителя молока и соков. Компания появилась в начале 90-х под видом иностранной и выпускала фруктовые соки “J7”, привлекавшие яркой упаковкой и практически непроизносимым для русских названием. Позднее, реагируя на возрождение патриотических настроений, она постепенно “превратилась” в российскую и стала называть выпускаемые продукты “Домик в деревне” или “Милая Мила”. Издание цитирует главу Wimm-Bill-Dann Давида Якобашвили, который объяснил: “Мы начали с J7, потому что в то время потребители намного больше доверяли западным маркам. Они были модны и хорошо продавались. Потом наш аналитический отдел заметил, что на рынке происходит сдвиг предпочтений, и мы перешли к названиям, которые кажутся потребителям более доступными”.
Совершенно неожиданно, но эта смена предпочтений сопровождалась пробуждением ностальгии по советской еде и выпивке, продолжает The Wall Street Journal. В пример приводится “чай со слоном”, в рекламной кампании которого “акцент ставится на его коммунистические корни”. Это, во-первых, умный способ игры с традицией, когда старая идея используется для создания нового, но мгновенно узнаваемого брэнда. Во-вторых, это соответствует духу времени. Россия только что возродила государственный гимн советских времен. Президент страны Владимир Путин, судя по всему, ностальгирует по советским ценностям. Возможно, он просто уловил общественные настроения: страна тоскует по стабильности после разболтанности десятилетия реформ. И западные компании пытаются приспособиться к новой данности: такие гиганты пищевой промышленности, как Nestle SA и Groupe Danone, вложили большие средства в местные производственные мощности и начали производить товары, удовлетворяющие вкусам российских потребителей. Так, на своем заводе в Тольятти Danone производит кефир “классический” - продукт, выпускаемый только в России.
В заключение газета подчеркивает, что помимо пищевых продуктов и напитков у россиян пока очень мало достойных гордости отечественных товаров. Едва ли кто-то купит “Ладу”, не потому что она дешевле, а считая ее лучше “Фольксвагена”.
Иными словами, потребители руководствуются рациональными соображениями и смотрят на качество и цену товара.
