Исследования, практика, опыт. Неоспоримые аргументы лидерства

В сложившейся экономической ситуации приходится тщательнее распределять расходы. Нельзя позволить себе потратить средства впустую. Особенно важно это при распределении рекламного бюджета. Ведь от канала, в который вложены деньги, напрямую зависит успех кампании.

Недавно крупнейшая в мире исследовательская компания TNS-Global опубликовала новые данные о рейтингах СМИ в России. Во Владивостоке первое и второе место по числу слушателей заняли «Авторадио» и радио «Шансон» соответственно. Эти две радиостанции охватывают схожие по возрасту (от 25 лет), но различные по музыкальным пристрастиям аудитории. Можно сказать, что «Авторадио» и «Шансон» дополняют друг друга. Взрослые, сознательные и совершенно разные люди, любящие эти две радиостанции, а в итоге – максимальный охват аудитории. Таким образом, тандем двух успешных радиостанций может стать главной и единственной статьёй расходов для успешной рекламной кампании.

Раньше для проведения исследований Гэллап использовал методику дневниковых исследований. Но в этом году был использован метод телефонного опроса.

Юлия Шаранова, руководитель проекта маркетингового агентства «Маркус»:

- Наш метод опирается на вчерашний фактор, то есть на то, что вы вчера слушали. Как правило, человек вспоминает наиболее «выпуклые» события вчерашнего дня. При телефонном опросе контроль за качеством собираемой информации гораздо выше. Эти факторы, а также оперативность телефонного опроса говорят в пользу выбора этого метода и его эффективности.

Но не только Гэллап занимается подобными исследованиями. И, как оказалось, результат от изменения метода исследования и названия исследовательской группы остаётся неизменным.

Ксения Рабенжа, заместитель руководителя маркетинговой группы «Мегалинк»:

- Наши результаты основаны на методике уличного опроса. Телефонный опрос в нашем случае достаточно сложно проводить, потому что анкета большая, вопросов много. Последние данные в отношении «Авторадио» у нас совпадают с TNS-Global. Если, например, по телевидению и газетам лидеры, в общем, какие были, такие и остались, то по радиостанциям у нас произошли существенные изменения: «Авторадио» поднялось с четвёртой строчки. «Шансон», как и в прошлых наших рейтингах, также лидирует.

Произошли некоторые сдвиги в слушательских предпочтениях, но в целом ситуация остаётся прежней: лидирующие позиции занимают станции, формат которых рассчитан на взрослую аудиторию, то есть от 25 лет.

С чем может быть связана такая стабильная популярность станций, рассчитанных на взрослую аудиторию, именно в нашем городе?

Юлия Шаранова, руководитель проекта маркетингового агентства «Маркус»:

- Если говорить об «Авторадио», у нас автомобильный город и лидерство «Авторадио» – как бы само собой разумеющийся факт. Что касается радио «Шансон» – эта радиостанция в принципе работает на ту же аудиторию, что и «Авторадио», может быть, только более дифференцированно в сторону любителей этого жанра.

Ирина Ермакова, менеджер по рекламе, PR и связям с общественностью Приморского отделения № 8635 Сбербанка России:

- У каждого человека есть свои музыкальные пристрастия. Думаю, в этом и заключается формат радиостанции – какую музыку оно передаёт и соответственно, кто эту музыку слушает. «Авторадио», на мой взгляд, стремится учитывать интересы различных групп, поэтому его слушают.

Когда принимаются стратегически важные решения, необходим всесторонний взгляд на проблему. Взглянуть на проблему «изнутри» нам помогли Анастасия Левчук, коммерческий директор ЗАО «ПАРИ», и директор рекламной службы радио «Шансон» Евгений Карпутин.

Анастасия Левчук:

- Оптимизируя бюджеты в рамках кризиса, нет смысла инвестировать в те каналы, чья эффективность стоит под большим вопросом. Риск в данных экономических обстоятельствах не всегда оправдан. Мы предлагаем продукты и рекламные кампании, рассчитанные на разный бюджет.

При этом нужно помнить, что реклама в настоящий момент - это не только инвестиция в будущее, но и необходимое вложение в настоящее. Сейчас, когда люди начинают глобально экономить и очень серьёзно относиться к каждому вложенному рублю, пускать средства на ветер неоправданно. И ценность рекламной кампании не в минимальной цене за оную, а в эффекте, от неё полученном.

Если считать, что население города около 600 тысяч человек и ежедневная аудитория наших радиостанций – больше 200 тысяч человек, то можно с уверенностью сказать, что эффект от рекламы на наших станциях однозначно гарантирован. Ни одна другая станция не может похвастать подобным и предложить подобный объём качественной аудитории.

Евгений Карпутин:

- Радио «Шансон» обладает большой и устойчивой аудиторией, которая почти не переключается на другие радиостанции. Вы можете любить или не любить этот жанр, но мы предлагаем взрослую иплатёжеспособную аудиторию, то есть клиентов, которые приобретают товары и услуги, принося прибыль вашей компании. А это и есть конечная цель любой рекламной кампании.

Эффективность рекламной кампании зависит от грамотной оптимизации бюджета. Так с этим справляется директор Центра напольных покрытий «Залог» Марина Викторовна Калашникова:

- Ну, во-первых, имея уже опыт размещения рекламы и на других радиоканалах, и на телевидении, и в печатных изданиях, анализирую количественные и денежные показатели до и после выхода рекламы. И, естественно, остаюсь работать только с теми, с кем эти показатели изменяются значительно в сторону увеличения. Во-вторых, очень важно, что у нас сеть магазинов и можно консолидировать рекламные бюджеты с каждого в так называемый общий котёл, что даёт возможность делать более интересные, масштабные и разнообразные рекламные проекты. Ну и конечно же заранее стараюсь хотя бы приблизительно просчитать экономическую выгоду от той или иной рекламы. Вкладывать деньги бездумно, прикрываясь фразой «Реклама - двигатель торговли», я считаю в настоящее время непозволительной роскошью. Ну а если короче, то - анализ, консолидация, расчёт.

Ну и, конечно, работать с радио «Шансон» планируем очень тесно, долго и плодотворно!

Эффект от работы с радио «Шансон» заметен практически сразу. С первых дней рекламы посещаемость магазина увеличилась значительно, а соответ-ственно возросли и продажи.

А теперь немного цифр. Согласно результатам исследования TNS-Global «Авторадио» слушают 119,9 тысячи человек, радио «Шансон» – 115 тысяч человек. То есть в сумме получается больше 200 тысяч. Впечатляющая цифра? Примерно это число слушателей получит ваше рекламное сообщение, прозвучавшее в эфире «Авторадио» и радио «Шансон». Так есть ли смысл экономить и ждать случайных результатов от небольших вложений, когда можно потратить чуть больше, позволив двум лидерам владивостокского радиоэфира привлечь внимание к вашей фирме, и быть уверенным в успехе? Выбор остаётся за вами.

Автор: Сергей ГИЛЁВ