«Марочный» капитал

На орбите «Торговой марки года» 

Набирает обороты региональный Интернет-конкурс «Торговая марка года», победители которого будут объявлены в мае. Четыре года подряд Торгово-промышленная палата края организует это любопытное бизнес-соревнование. И с каждым годом в его орбиту вовлекается все больше приморских компаний.

Бессменным членом конкурсной комиссии является кандидат экономических наук, директор бизнес-центра «Гермес» Елена Яскевич. На взгляд Елены Викторовны, прогресс в маркетинговой политике многих наших фирм налицо.

- Это хорошо показывают уже те документы, которые предоставляют нам участники конкурса, - рассказывает она. - Если, к примеру, сначала в разделе «Разработка стратегии» преобладали общие слова, то теперь это на самом деле обоснование грамотной стратегии. А доказательством, что торговая марка становится важной составляющей маркетинговой политики многих компаний, является факт, что они заботятся о правовой защите своих ТМ, готовы их регистрировать.

- Для потребителей торговая марка - это не пустой звук?

- Исследования, которые мы проводим в рамках номинации «Народная марка Приморья», подтверждают: людям не безразлично, под какой маркой они приобретают товар или получают услугу. Ее воспринимают как лицо компании. Большинство убеждено: лучше обойти стороной «безликий» товар и остановиться на известной марке - надежнее и это своего рода гарантия его качества. 

- На первых порах члены конкурсной комиссии спорили, чем отличаются понятия «торговая марка» и «бренд». Это принципиально?

- Сейчас комиссия придерживается общепринятого толкования терминологии, в чем сначала конечно же надо было определиться. Бренд - более широкое понятие, чем торговая марка. ТМ - это знак, символ, рисунок или сочетание всех элементов, которое идентифицирует товар конкретного производителя и дифференцирует его от товаров конкурентов. Придумали оригинальное название и начинаем выпускать под ним продукцию, считая, что это наша марка. Одновременно разрабатываем и реализуем на рынке меры по формированию положительного образа этой марки. Можем ее регистрировать, а можем и не регистрировать. Бренд же - это не только отличительное имя, но еще и   имидж, который вокруг этого имени сложился. В нашем конкурсе участвуют чаще всего торговые марки, есть даже номинация «Новое имя», претендентам на победу в которой до бренда еще надо дорасти.

- Есть примеры удачной раскрутки новых торговых марок?

- Успешно работают на рынке Приморья многие предприятия, и немало торговых марок, которые у всех на слуху. Зачастую такая известность - результат большой истории фирмы, ее масштабности. Такие компании ведут грамотную - не стану с этим спорить - маркетинговую политику, развивают то, что заложено было давно (если «расслабиться», все пойдет прахом). Но другое дело: создать ЧТО-ТО из ничего. Такие примеры, к счастью, тоже есть.

 - Маркетинг - молодая наука, и, думаю, на ее поприще именно молодежи как раз и карты в руки?

- Да, я советую руководителям подбирать маркетологами молодых людей. Они очень быстро впитывают корпоративную культуру, которая отличает предприятие, полны смелых идей, причем вполне реальных, амбициозны, а это необходимо, чтобы дело не буксовало.

- Одна из номинаций конкурса называется «Профессиональное решение торговой марки». Что имеется в виду?

- Комиссия оценивает в комплексе многие характеристики и самой марки, и то, например, насколько хорошо она вписывается в рекламную кампанию. Ведь девиз рекламной кампании, само изображение ТМ, ее название - все это должно быть взаимоувязано. Марка должна идентифицировать товар, а значит, цвета, символы, формы, которые для нее выбираются, - все должно соответствовать специфике продукции. И ни в чем не должно быть противоречий.

- Елена Викторовна, вы ждете каких-то открытий от конкурса нынешнего года?

- Особые надежды возлагаю на номинацию «Новое имя». Всегда интересно, когда на рынке появляются новые успешные участники, сумевшие зарекомендовать себя в непростой конкурентной ситуации. Хотелось бы, чтобы предприниматели активнее участвовали в конкурсе. Ведь для них это прекрасная возможность «поработать» на собственный имидж. А с другой стороны, конкурс можно приурочить к рекламной кампании, использовать его как ее эффективную фазу. Со временем предприятия получают возможность увеличить «марочный» капитал, который позволяет уверенно чувствовать себя сегодня и иметь задел на перспективу. В конце концов, он способствует упрочению финансового положения компании. Очень интересно узнать, какая марка выйдет в абсолютные победители конкурса и станет «Народной маркой» Приморья, как изменились предпочтения приморских потребителей и удалось ли сохранить свой высокий статус обладателю главного приза прошлого года? Хочу пожелать всем участникам успехов в конкурсе и удач в бизнесе.

Автор: Надежда БРАЖИНА, «Владивосток»