Gallup Media и ПТР: возможности и перспективы

ТГТРК «Владивосток» посетил представитель компании Gallup Media

Недавно в телерадиокомпании «Владивосток» состоялся очередной семинар, посвященный маркетинговым исследованиям: «Возможности анализа эффективности телерекламы на ПТР».

Семинар был организован дирекцией рекламы Приморского телевидения и радио совместно с исследовательской компанией Gallup Media. Специально для этого из Москвы был приглашен представитель компании Gallup Media Максим Павлов, который не только принял участие в семинаре, но и любезно согласился ответить на наши вопросы.

- Какова цель вашего визита во Владивосток?

- Я, как представитель исследовательской компании Gallup Media, буду выступать на семинаре, посвященном медиа-исследованиям, который проводит дирекция рекламы Приморского телевидения и радио.

- Что интересного вы собираетесь рассказать рекламодателям, которые придут на этот семинар?

- Хотелось бы рассказать о Gallup Media. Наша компания занимается проведением постоянных телеизмерений, рассказывает рекламодателям, как они могут использовать наши телеизмерения для планирования своей рекламной кампании.

- Компания Gallup Media занимается только телеизмерениями или проводит еще какие-либо исследования?

- У компании Gallup Media есть несколько больших проектов, в частности MMI (медиа-маркетинг-индексация о потреблении и разделении марок), проект RS-измерение читательской аудитории, проект радиоиндекс-радиоаудитории и собственно проект, о котором я буду рассказывать, - ТВ индекс-измерение телеаудитории.

- Хотелось бы узнать, насколько достоверны исследования вашей компании? И насколько можно судить об их объективности?

- Изучение телевизионного рынка во многом строится на законах любого социологического исследования, но при этом есть свои нюансы. Например, нам очень важно знать, сколько человек ежедневно смотрит телевизор во Владивостоке. Мы берем в расчет все домохозяйства, где есть хотя бы один работающий телевизор. Понятно, что для стопроцентной точности нам бы потребовалось поставить в каждый дом специальный измеритель. Но так как это невозможно, мы подсчитываем аудиторию с помощью социологической выборки. При этом выборка должна обладать таким свойством, как репрезентативность с достаточной степенью точности. В данном случае мы говорим о точности в 95 процентов.

- В скольких городах на данный момент ваша компания проводит исследования?

- Сейчас есть два проекта: общероссийский рейтинг и рейтинг измерения в каждом из городов. Помимо Владивостока мы исследуем аудиторию телезрителей еще в 24 городах страны.

- А если в отдельном домохозяйстве несколько телевизоров?..

- На каждый телевизор устанавливается свой «пиплметр» (это название специального прибора для измерения аудитории телезрителей). Благодаря нашим исследованиям мы знаем, что на каждую российскую семью, говоря языком статистики, приходится 1,7 телевизора. Участие в исследовании для населения абсолютно добровольное, неоплачиваемое. При этом в конце года мы дарим презенты участникам выборки.

- Фиксирует ли ваш прибор переключения с канала на канал?

- Конечно. К тому же он фиксирует, с какой именно минуты рекламной паузы человек переключается. Прибор напоминает пульт дистанционного управления. Человек просто нажимает кнопочку, и прибор фиксирует, что он начал смотреть с такой-то секунды такой-то кадр.

- Прежде чем устанавливать так называемые пиплметры, проводит ли ваша компания социологические исследования?

- Для того чтобы понять, какие люди должны входить в выборку, мы используем так называемые установочные исследования. У нас есть данные Госкомстата о разделении по полу, возрасту, образованию. Дальше мы проверяем, какие характеристики влияют на телевизионный просмотр. Например, количество телевизоров, наличие пультов дистанционного управления, наличие пожилого человека в семье, что тоже важно. После этого мы получаем общую картину.

- Есть ли конкуренты у компании Gallup Media?

- Кроме нас есть компании, которые занимаются исследованиями, но они проводят либо разовые акции, либо так называемые волновые исследования. У нас же исследования постоянные, они проводятся круглый год. В этом заключается наше конкурентное преимущество.

- Сколько лет компания Gallup Media работает на российском рынке?

- Наша компания основана в 1994 году и на российском рынке уже более 10 лет.

- Каких успехов вы добились за это время?

- Компания достигла определенных успехов, реализовала большое количество проектов. Общее число наших клиентов неуклонно растет. Мы всегда стараемся не только отвечать требованиям рынка, но и работать с опережением, чтобы быть готовыми к любым его изменениям.

- Какую важную информацию вы хотите донести рекламодателям? Чем объясняется выгода от покупки телерекламы именно по пунктам GRP?

- У меня как раз основная цель выступления на семинаре - объяснить рекламодателям преимущества приобретения рекламы по рейтингам. Рекламодатель должен стремиться к определенным контактам своего рекламного сообщения с целевой аудиторией. Поэтому, когда он покупает просто время выхода, то он не знает, какая аудитория будет у экрана в тот или иной момент. Продажа по GRP тем хороша, что рекламодатель покупает определенное количество контактов со своей целевой аудиторией. Вполне возможно найти какие-либо эфирные события, где целевая аудитория будет значительна.

- Дирекция рекламы Приморского телевидения и радио сотрудничает с Gallup Media с 2002 года, и с этого же времени у нас есть прайс продаж по GRP. Но наши клиенты не спешат покупать рекламное время именно по этим рейтингам. Почему так происходит?

- Сложность заключается в том, что помимо продаж по GRP существует еще пакетное размещение, где за те же деньги можно получить большее количество минут, хотя не факт, что их рекламное обращение увидит нужная целевая аудитория.

- Часто ли компания Gallup Media проводит семинары в различных городах?

- Для наших клиентов (т. е. тех, кто подписан на наши исследования) мы проводим обучающие семинары регулярно, где они совершенствуют свои знания, мы рассказываем о новых возможностях, о том, как использовать данные.

- Используете ли вы в своих исследованиях международный опыт?

- Да, естественно. Для телевидения мы используем специальную методику, которая описывает, как должно проводиться исследование. Поэтому они полностью отвечают данной методике. Техническая реализация - это полностью наше ноу-хау, поскольку такой сложной схемы вещания, как в России, больше нет ни в одной стране. Поэтому наши исследования адаптированы именно для российского вещания.

- Что нового планирует компания Gallup Media в наступающем, 2005 году?

- Самое главное, что планируется на будущий год, - это увеличение уровня общероссийских исследований. Если сейчас у нас 4,5 тыс. респондентов, то в панели 2005 года их будет уже 6 тыс. Сами методики исследований мы изменять не собираемся. Сейчас будет проходить международный аудит нашей рыночной панели 2005 года на полное соответствие международным стандартам. С технической стороны нами постоянно совершенствуются телеметры. С 2005 года по просьбе федеральных каналов мы начинаем проверку вещания национальных каналов, т. к. есть регионы, где мониторинг не проводится.

Также мы полностью перешли на цифровую запись эфира - всего обследуется более 700 телекомпаний.

Автор: Пресс-служба дирекции рекламы ПТР