Спонсоры приходят за высокими рейтингами

Как известно, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие. В наше время размытых ценностей и нестройных приоритетов отделить хорошее от плохого весьма сложно, и даже верный выбор должен быть подкреплен соответствующим денежным вложением. Именно поэтому все более или менее интересные телевизионные проекты вынуждены иметь своих спонсоров. Да, нам приходится мириться с коммерческим присутствием спонсирующей компании, но взамен мы получаем возможность увидеть прогноз погоды, фильм или спортивное состязание, которое без помощи спонсора могло бы и не состояться. Естественно, компания преследует свои цели, но и польза, которую она приносит, вполне ощутима.

Как правило, спонсорство повышает эффективность рекламы «за счет присоединения продвигаемого продукта к позитивному имиджу программы». Процесс перенесения полученных телезрителями эмоций с события или человека на марку спонсора часто называют «эффектом гало» или «эффектом нимба». Именно благодаря ему торговые марки приобретают не только широкую известность, но и определенные черты. Покупая сок марки «J7», мы так или иначе вспоминаем мужественных «Последних героев», слыша название «Комбеллга»  невольно проникаемся настроением буйного кавээновского веселья, а при виде логотипа Samsung внутри – хотя бы на мгновение - возникает бодрое состояние духа спортивных чемпионатов. Так в поле изначально безликой товарной массы формируются  отдельные характеры, так торговые марки приобретают качества личности, так вырастают бренды. В условиях развитого рынка именно на эту часть рекламы отводят наибольшие суммы затрат заботящиеся о своем продвижении компании.

Приморский рынок спонсорских проектов пока не слишком велик, но в последние годы все больше активизируется – во многом благодаря крупным международным компаниям, опробовавшим на местной почве западные технологии в данной области. Сегодня, пожалуй, ни один общественно значимый проект не обходится без предварительного просчета экономической целесообразности и составления «спонсорского пакета», предложения, в котором прописывается то, что в результате должен получить спонсор. Впрочем, полной ясности в вопросе,  какие права и обязанности должны иметь спонсоры, не только на приморском, но и в целом на российском рынке еще нет.

С целью разобраться, какие реальные задачи решает и какие выгоды приобретает спонсор телепроекта,  мы обратились к менеджеру компании «Пивоиндустрия Приморья» Валерию Лахину.

- Валерий, у вашей компании крепкие традиции спонсорства - список проектов и мероприятий, которым оказывала поддержку «Пивоиндустрия»,  довольно велик. Какие из них вы считаете наиболее яркими?

- Да, на местном рынке мы были одними из первых, кто воспринял такую форму продвижения товара. Мероприятий было очень много, но, наверное, самым ярким в конце 90-х годов было спонсорство выступления группы «Мумий Тролль». С 2000 года у нас был большой перерыв, и только в этом году мы вновь вернулись к этому виду рекламной деятельности, проспонсировав фестиваль «Приморские струны». Однако, на наш взгляд, самым полезным и интересным за последнее время было наше участие в телевизионном проекте ПТР  «Армреслинг».

- Что привлекло компанию в идее этой программы и как вы оцениваете эффективность рекламных вложений в этот проект?

- Нас полностью устроили предложенные условия. Во-первых, аудитория программы совпадала с нашей целевой группой. Во-вторых, количество рекламных сообщений в виде логотипов, объявлений ведущего и наружной рекламы вполне соответствовало той сумме, которую мы заплатили за эфирное время программы. Марка пива «Боцман», которую мы продвигали в этом проекте, в течение пяти месяцев постоянно была на устах в прямом и переносном смысле. Мы не можем сегодня сделать однозначного вывода о влиянии на количество продаж, но то, что мы получили, оказалось более важным: мы одухотворили продукт, придали пиву «Боцман» свой характер. Специально для этой акции мы даже выдвинули слоган: «Сильные люди, крепкая хватка. Стойкий характер, устойчивый вкус».  Кроме того, был еще один интересный результат: во время тесного общения с потребителями (прежде всего на съемочной площадке, в клубе «Доберман») мы получили много откликов, что называется, работал канал обратной связи, благодаря которому было принято важное маркетинговое решение - р
асширить линию пива «Боцман». Теперь мы готовимся к выпуску светлого пива под тем же названием.

Итак, спонсорство оказывается не просто рекламным вложением денег, оно имеет дополнительные каналы воздействия на потребителя товаров и услуг. По сравнению с покупкой рекламного времени или площади оно может быть экономически более выгодным, поскольку информация об участии компании в некоем мероприятии за относительно небольшие деньги получает широкое освещение в СМИ. Однако следует быть осмотрительным: если финансируемый человек, команда или событие вызовут у потребителей негативную реакцию, вместо ожидаемого «нимба» спонсор может получить «рога».

«Какие гарантии предоставлялись спонсору телепроекта «Армреслинг»?» - на этот вопрос мы попросили ответить продюсера программы Вячеслава Сараева.

- Я считаю, что главной гарантией был фактор уникальности проекта – такого в Приморье еще не было, да и сомневаюсь, что было где-либо в России вообще. Мы придумали абсолютно новую форму - клубный чемпионат. Правила были упрощены, соревнования велись в абсолютной  категории, участвовали только непрофессионалы. Это изначально было задумано как шоу. То есть у нас были основания рассчитывать на высокий рейтинг. Генеральный партнер  нам поверил, по достоинству оценив идею, и не ошибся – по данным Gallup Media, каждую вторую субботу месяца нас смотрело от 18 до 45 тысяч человек.

Спонсорский пакет у нас был объемным, в него включались и анонсы в течение недели до программы, и заставки внутри, упоминания ведущего, банеры и флажки на съемочной площадке. Программу смотрели дважды – один раз в клубе, потом в эфире. Важно, что аудитория программы соответствовала целевой группе пива «Боцман». Кстати, аудитория была очень разной по возрасту: только среди участников были мужчины от 18 до 50 лет, два раза у нас даже был женский чемпионат, а смотрели ее и подростки, и очень пожилые люди. 

Гарантией для спонсора, я думаю, явилось и то, что у ПТР кроме хорошей профессиональной базы накопился опыт работы со спонсорами над крупными проектами как эфирными, так и внеэфирными (в частности, хорошо известны программа «Город В»,  «Резерв государства», «Без башни», автопробег на внедорожниках «Золотой рейд», а также недавно завершившийся  ралли-рейд «Трасса М-60»). Для нас осуществить идею было непросто, но полезно. Впервые на ночных съемках было задействовано столько людей и техники: четыре камеры, два монитора, свет, звуковой пульт и мини-диск-рекордер. Но все усилия оправдались: наш генеральный партнер - компания «Пивоиндустрия Приморья» позиционировала марку пива «Боцман» как пиво для сильных людей. Мы рады, что смогли ей в этом помочь. В свою очередь, наша телерадиокомпания добавила еще одну черту к своему новому, постперестроечному имиджу:  ПТР - телевидение для активных.

Пример сотрудничества компании «Пивоиндустрия Приморья» и ПТР  в проекте «Армреслинг» может считаться вполне удачным, так как характер программы совпал с характером продвигаемого товара, проведенная акция имела резонанс в прессе, сложилось позитивное общественное мнение о товаре, который приобрел выраженные черты. Однако срок жизни возникшей ассоциации зависит от того, будет ли спонсор и дальше продвигать информацию об этой связи. Во всяком случае, данный проект продемонстрировал, что речь идет о деловом предприятии. Отношение к спонсорству как элементу бизнеса – вот грамотный подход для тех, кто заботится о долгосрочном успехе своего бренда.

Автор: Евгений ОМЕЛЬЧЕНКО, специально для «В»