Первая «пятерка»

Осенью 1998 года ему было поручено создать внутри государственной телерадиокомпании новое подразделение - рекламную службу. Случившийся дефолт и обвал рекламного рынка этому процессу, мягко говоря, не способствовали. В таких суровых условиях нужно было найти дополнительные средства на содержание коллектива, удержать крупнейшую вещательную организацию от намечающегося технического и эстетического старения. Пять лет ударного труда показали: задача выполнена. Можно подводить итоги и рапортовать о выполнении плана первой - капиталистической - пятилетки.

- Андрей Владимирович, давайте начнем сначала. Легко ли вы решились на эту работу - вливать новое вино в старые мехи?

- Не стану скрывать, поставить коммерческую службу внутри организации, почти 75 лет работавшей по социалистическим законам, было совсем непросто. Тем более что сотрудники этой организации - люди известные, авторитетные, каждый со своим мнением, и их более 300 человек. В тот момент телерадиокомпанию возглавил Валерий Викторович Бакшин, под его руководством началась реорганизация на всех уровнях, и инициатива создания рекламной службы принадлежит ему. К тому времени у меня уже был опыт - 8 лет я работал заместителем директора по рекламе в газете «Владивосток», поэтому решил рискнуть.

- Долго ли складывался работоспособный коллектив?

- Костяк дирекции сложился в основном в первые два года. Людей подбирали с трудом - знаете, эта идея, что у нас все должно быть самое лучшее - и профессионалы, и техника, немного усложняла процесс. А начинали мы с трех маленьких комнат: в одной сидели рекламные агенты, в другой осуществлялся прием объявлений (другого ничего не заказывалось и не производилось), а в третьей эти объявления оформляли два инженера и один редактор. Сегодня все иначе: другие объемы, другое качество производства, совершенно другой сервис. И своего мы добились: скажу без ложной скромности, что лучшие специалисты рекламы - у нас.

- А что входит в понятие «сервиса от рекламной дирекции ПТР»?

- Высокий сервис - это когда тебя уважают, не заставляют ждать и предлагают качественный продукт по соответствующей ему цене. У нас, я считаю, все составляющие налицо. Наши рекламные агенты - люди со знаниями не только рекламы и маркетинга, но и в области психологии. У каждого, вернее, каждой из них (мужчины среди агентов почему-то не задерживаются) есть постоянные клиенты на протяжении нескольких лет - то есть рекламодателей устраивает то, что им предлагают. Кстати, наши девушки берутся за разработку рекламных кампаний, маркетинговых и медиа-планов, то есть берут на себя ответственность за то, что рекламное сообщение дойдет до потребителя в нужном объеме. В самом крупном производственном отделе работают режиссеры, продюсеры, редакторы, дизайнеры, инженеры компьютерной графики и нелинейного монтажа - в общем, люди креативного плана, которые непосредственно обеспечивают художественный и технический уровень того, что выходит в эфир. Отдел маркетинга, наиболее юное наше подразделение, обеспечивает не только дире
кцию, но и всю компанию необходимыми данными о состоянии рынка, следит за изменениями рейтингов программ и межпрограммных промежутков. То есть в области теле- и радиорекламы мы делаем практически все, и делаем это грамотно.

- Не могли бы вы раскрыть для непосвященных загадочный процесс вычисления рейтинга?

- Сегодня рейтинг - наиболее достоверный показатель эффективности существования в эфире той или иной программы. Без надежных данных узнать его невозможно. Сначала мы работали с местными исследовательскими группами, но качество цифр нам казалось сомнительным. Три года назад мы приобрели у крупнейшего независимого международного института Gallup Media программное обеспечение «PaloMARS» и эффективно его применяем. Если говорить кратко, программа позволяет пользоваться данными измерения телевизионной аудитории, которое проводится с помощью модемной связи. Происходит это так. Социологи выбирают среднестатистические (по возрасту, доходам и социальному статусу) семьи и с их согласия (иногда за плату) в их квартирах устанавливают специальное оборудование - так называемый ТВ-метр, присоединяемый к телевизору. Существует специальный пульт, на котором каждому члену семьи соответствует своя кнопка. После того, как все зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счет все переключения, произведенные на телев
изоре. Ночью эти данные считываются с ТВ-метров, обрабатываются и сводятся в специальные таблицы. Нас, естественно, больше всего интересуют данные по нашим эфирным отрезкам на 5-м и 6-м телеканалах. На их основании мы предоставляем возможность рекламодателю выбрать нужный канал, нужное время и установить контакт со своей целевой группой, а не выбрасывать деньги на ветер, размещая рекламу наугад. И, конечно, от рейтинга зависит стоимость рекламного времени.

На сегодняшний день во Владивостоке уже несколько компаний поставили себе «PaloMARS», но мы были первыми.

- Пять лет - достаточный срок для того, чтобы рассказать о достижениях.

 - Не знаю, с чего начинать. Вообще, главным достижением можно считать выход на новый качественный уровень работы, так сказать, перевыполнение плана. То есть изначально задачей дирекции рекламы было производство рекламных аудио- и видеоматериалов и размещение их в эфире. Но это слишком просто, мы сами все время поднимаем планку, чтобы не стоять на месте.

В нашей дирекции производится семь собственных программ, имеющих высокие рейтинги. Это «Турист-клуб», «Без башни», «От лося до карася», «Комфорт», «На здоровье», «Армреслинг» и «Резерв государства». Кстати, на недавно проходившем в Иркутске конкурсе «ТЭФИ-регион» программа Татьяны Максимовой и Вячеслава Сараева «Резерв государства» вошла в тройку финалистов в номинации «Развлекательная программа». А в июле продюсер Оксана Гончаренко и автор-ведущая Юлия Соломонова, делающие программы «Турист-клуб» и «Без башни», по приглашению почетного консула Таиланда на Дальнем Востоке посетили международную конференцию в Бангкоке, на которой присутствовали журналисты из 116 стран мира. И совсем недавно «Турист-клуб» вернулся из КНДР, куда был приглашен Национальным комитетом по туризму Кореи.

Сегодня даже наши коллеги и конкуренты из других телекомпаний признают, что эфир ПТР отличается очень качественным оформлением. Это тоже работа нашей дирекции - это направление курируют режиссер Елена Васильева и дизайнер Михаил Богданов. В прошлом году на выставке «Реклама-2002» пакет оформления телевизионного эфира

5-го канала получил диплом 1-й степени. Вообще, что касается компьютерной графики - на сегодня, в отсутствие уехавших в Москву компьютерщиков рекламного агентства «ИДК», у нас остались самые сильные в городе инженеры. Это Владимир Иустинов, Вероника Саулева, Алексей Петелин, Виталий Циновкин. Их замечательные работы также отмечены на конкурсах рекламы.

Дважды мы участвовали в конкурсе «Торговая марка года» и оба раза получили высшие награды - в 2001 году «6 канал ПТР», а в 2002 - торговая марка «ПТР» стали победителями в номинации «Популярность торговой марки». Кроме того, у нас было несколько заметных внеэфирных проектов. Возьмем только за прошедший год: «Золотой рейд» внедорожников, семинар «Реальность и реклама», организация экспедиции «Наши на Тянь-Шане» и благотворительного фестиваля в пользу детей-сирот. Последний наш громкий проект, которым мы решили отметить свое пятилетие, - ралли-марафон «Владивосток - Хабаровск - Владивосток», который проходил 29-30 ноября. Его успешное завершение позволяет заявить о том, что сегодня наша дирекция, располагая информационными каналами ПТР, способна организовывать широкомасштабные PR-акции.

А если говорить о рекламодателях - их число постоянно растет, и что особенно радует, становится больше грамотных рекламодателей, умеющих распоряжаться рекламными средствами. Они выбирают нас в качестве партнеров, добиваются реальных результатов и остаются с нами работать. Это позволяет нам говорить о том, что ПТР - лидер на местном рекламном рынке. Это и есть главный итог первой пятилетки.

- Андрей Владимирович, складывается ваш портрет как руководителя: требовательный, но справедливый, прагматичный, но может рисковать и брать ответственность на себя.

- Скорее всего так: требовательный, но стараюсь быть справедливым ко всем членам коллектива, если иду на риск, то решительно, готов к любым последствиям, но ориентирован на удачу.

- А как вы отдыхаете?

- Я заядлый рыбак и охотник. Люблю тайгу, потому что только там можно по-настоящему почувствовать природу. Летом ныряю с аквалангом, делаю подводные съемки, в том числе и для наших программ. Стараюсь активно двигаться не только на работе, но и на отдыхе. По гороскопу я - Рыба, так вот я выбрал себе ту, которая плывет против течения.

Автор: Беседовала Е. ОМЕЛЬЧЕНКО, специально для «В»