Самые маржинальные и лояльные клиенты приходят по рекомендации. Например, от бывших или нынешних коллег, смежников. Но такой канал неуправляем. Вы не знаете, кто именно привел клиента, не можете масштабировать «сарафанное радио» и теряете деньги, когда агенты уходят к конкурентам. Как же превратить хаотичные отраслевые связи в системный, оцифрованный канал продаж с прозрачной экономикой?
Польза реферальных программ и партнёрского маркетинга вовсе не ограничиваются онлайн-бизнесом (школами, SaaS и интернет-магазинами). Корректное их применение и адаптация принесут пользу и в опте или на заводе.
По сути производственным и оптовым компаниям это нужно даже больше, чем онлайн-бизнесу. Просто в онлайне это называется «партнёрка», а в традиционном B2B это всегда называлось «агентская сеть», «дилерский канал» или просто «сарафанное радио».
Зачем партнёрка на производстве?
В отличие от выставок и контекста, вы платите за результат
В производстве цикл сделки долгий (3–12 месяцев). Вы можете потратить миллионы на отраслевую выставку или зарплату отдела холодных звонков, и не получить ни одного крупного контракта.
Выход напрямую к ЛПР
Начальник отдела снабжения или главный инженер крупного завода не отвечает на холодные звонки ваших менеджеров, но с большой долей вероятности возьмёт трубку, если позвонит старый знакомый. Например, проектировщик, который закладывал ваше оборудование в проект, или прораб, который уже монтировал ваши материалы на другом объекте.
Легализация и автоматизация выплат
Ранее, чтобы заплатить человеку за рекомендацию, нужно было либо платить наличными в конверте (и провоцировать риски для компании), либо расширять штат, либо придумывать сложные схемы с актами.
Неформальные связи могут стать управляемым каналом
Главная ошибка B2B-компаний на старте состоит в попытке автоматизировать партнерку силами отдела продаж и таблиц. Это работает до первого крупного чека или первого забытого начисления. Чтобы не терять деньги и доверие, вам нужна система. Речь о конкретном плане и о платформе, способной помочь этот план реализовать.
Найти агентов
Чтобы найти агентов, нужно взглянуть на текущих лояльных клиентов. Запустите среди них программу «приведи коллегу». Также можно присмотреться к отраслевым форумам и закрытым чатам профессионалов. Если ваше оборудование обслуживают сервисные инженеры на местах, они тоже могут стать агентами.
Один из ключевых каналов поиска агентов можно считать и бывших сотрудников вашей компании и компаний-конкурентов. Ваша задача в работе с ними — предложить партнёрство: «Вы даёте контакт или рекомендацию, мы закрываем сделку, Вы получаете %».
Оцифровать отношения
Агент должен видеть свои инструменты и результаты. Для полного отображения подходят платформы автоматизации партнёрских программ. Они действуют так:
-
Вы создаёте оффер в системе и задаёте условия: например, 5% от суммы отгруженного товара или фиксированную выплату за квалифицированный лид (организованную встречу с ЛПР).
-
Система автоматически генерирует для агента персональные инструменты: реферальную ссылку (если заявки собираете через сайт с помощью встроенной JS-формы) или промокод (если агент передаёт его снабженцу для получения спецскидки).
-
Агенту не нужно ничего запоминать. Он заходит в личный кабинет, копирует ссылку или скачивает QR-код и отправляет контакту.
Вознаграждения агентов
Вся воронка должна быть прозрачной для обеих сторон партнёрской программы. Рекомендуемый и рекомендованный — оба должны получить вознаграждение.
-
Фиксация лида. Контакт перешёл по ссылке агента и оставил заявку — в разделе Лиды создаётся карточка. И вы, и агент видите: лид поступил, статус «Новый».
-
Смена статусов. Отдел продаж берёт лид в работу. Статус меняется на «В работе», затем на «Сделка» (или «Отмена»). Агент видит это в реальном времени.
-
Автоматические транзакции. Как только лид переходит в статус «Сделка» (или проходит холд-период после оплаты счёта), система сама создаёт Транзакцию и начисляет вознаграждение на баланс агента. Никаких ручных расчётов в табличках и забытых обещаний.
