Современный рынок парадоксален: маркетинговых инструментов становится больше, а различия между брендами – все меньше. Компании используют одинаковые платформы, ориентируются на одни и те же алгоритмы и все чаще повторяют успешные решения конкурентов. В результате маркетинг, который должен усиливать уникальность бизнеса, нередко приводит к обратному эффекту. Эксперт в области маркетинга и основатель диджитал-агентства Алексей Харитонов считает, что за этим стоит целый ряд системных причин. По его мнению, трансформация цифровой среды постепенно меняет саму логику работы брендов, и именно поэтому на рынке появляется все больше однообразных стратегий.
Эпоха одинаковых брендов
Еще пятнадцать лет назад ключевой задачей маркетинга считалось формирование уникального образа компании. Бренды стремились выделяться – за счет позиционирования, визуального стиля, рекламных кампаний и собственной коммуникационной философии. Но сегодня во многих отраслях компании начинают выглядеть удивительно похожими. Они используют одинаковые форматы контента, копируют популярные механики продвижения и реагируют на одни и те же тренды рынка.
Алексей Харитонов считает, что этот процесс часто остается незаметным для самих компаний. Бизнес уверен, что строит индивидуальную стратегию, однако на практике она оказывается очень похожей на стратегии конкурентов. «Маркетинг все чаще работает по принципу повторения успешных решений. Компании внимательно смотрят на то, что сработало у других, и пытаются воспроизвести этот результат», – объясняет эксперт.
В результате на рынке формируется своеобразный эффект стандартизации. Бренды начинают использовать похожие визуальные решения, одинаковые рекламные подходы и схожую тональность коммуникации. Здесь хорошо подходим метафора, которую метко использует Алексей Харитонов – казино, описывая поведение компаний на современном маркетинговом поле. Бизнес начинает делать ставки на те форматы и стратегии, которые уже показали результат у других игроков.
Иногда такая тактика действительно приносит краткосрочный эффект. Однако в долгосрочной перспективе она приводит к тому, что различия между брендами постепенно стираются. Проблема заключается не только в самих инструментах маркетинга, но и в изменении логики принятия решений, говорит эксперт. Когда компания ориентируется прежде всего на чужой опыт и рыночные тренды, пространство для собственной стратегии неизбежно сокращается.
Алексей Харитонов: как алгоритмы превращают бренды в копии
Еще одна причина, по которой бренды постепенно начинают становиться похожими друг на друга, связана с влиянием цифровых платформ. Сегодня значительная часть маркетинга строится вокруг алгоритмов социальных сетей, рекламных систем и поисковых сервисов. Компании внимательно анализируют, какие форматы получают наибольший охват, какие типы контента чаще попадают в рекомендации и какие рекламные механики дают лучший отклик аудитории. На основе этих наблюдений формируются стратегии продвижения.
Сама логика алгоритмов подталкивает бизнес к стандартизации, считает Алексей Харитонов: «Алгоритмы усиливают то, что уже показало результат. Поэтому компании начинают повторять одни и те же форматы – короткие видео, похожие заголовки, одинаковые механики вовлечения».
В результате маркетинг постепенно превращается в систему оптимизации под правила платформ. Бренды стремятся соответствовать алгоритмической логике, потому что именно она определяет видимость контента и доступ к аудитории. Так появляются схожие стратегии:
-
одинаковые форматы публикаций;
-
повторяющиеся визуальные решения;
-
похожие рекламные сценарии;
-
копирование успешных кейсов конкурентов.
В этой ситуации уникальность бренда начинает уступать место эффективности алгоритмов. Бизнес старается адаптироваться к правилам платформ, даже если это делает коммуникацию более предсказуемой.
Здесь снова уместна фигура речи, которую использует Алексей Харитонов – казино. По его словам, многие компании начинают воспринимать алгоритмы как систему вероятностей: тестируют разные форматы, делают ставки на отдельные механики продвижения и рассчитывают, что одна из них точно «выстрелит».
Какое-то время такая стратегия действительно может приносить результат. Однако она также усиливает и эффект вторичности: компании наблюдают за успешными кейсами друг друга и начинают повторять одни и те же решения, и порой ошибочные.
В итоге рынок постепенно наполняется одноликими брендами, которые используют одинаковые маркетинговые инструменты и говорят с аудиторией одними и теми же нарративами.
Почему компании стремятся копировать друг друга
Важную роль играет и то, как компании принимают маркетинговые решения в условиях высокой конкуренции и постоянного давления на результаты. Сегодня бизнесу приходится работать в среде, где любые ошибки быстро становятся заметными, а эффективность маркетинга измеряется практически в режиме реального времени. Это усиливает осторожность компаний и делает их менее склонными к экспериментам.
В такой ситуации, говорит Алексей Харитонов, многие организации выбирают наиболее безопасную стратегию – «мы скопируем то, что выстрелило уже у других».
«Когда маркетинг находится под постоянным давлением KPI, компании чаще ориентируются на проверенные форматы, чем на рискованные идеи. Никто не хочет рисковать. Да и не позволят, ошибки сегодня обходятся дорого маркетологам», – добавляет эксперт.
В результате возникает эффект коллективного копирования. Бренды внимательно следят за действиями конкурентов и быстро перенимают те инструменты, которые показывают результат. В итоге мы видим:
-
повторение популярных рекламных механик;
-
копирование визуальных и коммуникационных решений;
-
использование одинаковых форматов контента;
-
расширение партнерских активностей, включая спонсорство и спонсирование однообразных медиапроектов и мероприятий.
Сами по себе такие инструменты могут быть эффективными. Но когда ими начинают пользоваться практически все игроки рынка, они просто перестают работать. Как называет это Алексей Харитонов – казино, описывая логику поведения маркетинговых агентств: «Все ставят на то, что уже выстрелило».
«Бренды становятся похожими друг на друга как братья-близнецы, а конкуренция в итоге смещается из области идей в область бюджетов – у кого толще кошелек, тот и на виду. Никого творчества и прорывных идей», – рассуждает эксперт.
По его мнению, именно эта тенденция постепенно формирует новый парадокс современного маркетинга – «чем больше инструментов появляется у бизнеса, тем сложнее компаниям сохранять собственную уникальность».
Уникальность снова становится стратегией
Когда большинство компаний используют одинаковые каналы, похожие форматы контента и рекламные механики, отличия между брендами начинают определяться не инструментами, а стратегией.
Как считает Алексей Харитонов, именно поэтому сегодня все большее значение приобретает системный подход к маркетингу. «Инструменты у всех примерно одинаковые. Алгоритмы одинаково работают для всех компаний. Поэтому конкурентным преимуществом становится не набор инструментов, а способность выстроить собственную стратегию», – говорит эксперт.
В новых условиях брендам приходится заново отвечать на фундаментальные вопросы: чем они отличаются от конкурентов, какую ценность создают для аудитории и какую роль хотят занимать на рынке. Ведь устойчивое отличие бренда формируется не за счет отдельных рекламных кампаний, а благодаря целостной системе, в которой есть:
-
четкое позиционирование;
-
последовательная коммуникационная стратегия;
-
согласованность между продуктом, маркетингом и репутацией;
-
долгосрочная работа с доверием аудитории.
Когда эти элементы работают вместе, бренд перестает зависеть исключительно от рекламных форматов и алгоритмов платформ. Его отличия становятся заметными даже в условиях высокой информационной конкуренции.
Современный маркетинг постепенно проходит через важную трансформацию, считает Алексей Харитонов. Период активного копирования и стандартизации неизбежно приведет рынок к новому этапу – поиску подлинной индивидуальности. И чем раньше компании начнут выстраивать маркетинг как стратегическую систему, а не как набор повторяющихся инструментов, тем выше будет их способность выделяться на рынке.
