Умный магазин не выпустит нас без покупки

Думаете, заходя в супермаркет или другой приличный магазин, вы унесёте в пакетах только то, что заранее планировали купить и что вам действительно нужно? Ничего подобного. Умный магазин так ловко и изящно простимулирует нас, что мы почти незаметно для сам

5 февр. 2008 Электронная версия газеты "Владивосток" №2284 от 5 февр. 2008

Думаете, заходя в супермаркет или другой приличный магазин, вы унесёте в пакетах только то, что заранее планировали купить и что вам действительно нужно? Ничего подобного. Умный магазин так ловко и изящно простимулирует нас, что мы почти незаметно для самих себя радостно набросаем в корзинку всякой всячины, оставив в кассе сумму гораздо существеннее, чем рассчитывали. Как они, эти хитрецы, заставляют нас делать покупки? Попробуем приоткрыть «завесу тайны».

Наука манипуляций

Итак, специалисты уже давно и не покладая рук трудятся над тем, как бы побольше монет вытрясти из наших кошельков. Призывают на помощь психологию, дизайн и даже физиологию, ведут серьёзные исследования, ставят эксперименты. И ведь добиваются успеха! Конечно, на передовой этого фронта – западные маркетологи и мерчандайзеры (последние - это такие специалисты, которые обязаны увеличивать продажи за счёт грамотной политики уже в торговом зале). Но и российские специалисты успешно копируют самые удачные достижения либо пытаются изобрести свои. А способов – тысячи!

«Ну вот самый простой пример: тележка в супермаркете, - рассказывает Екатерина ВАНЮШИНА, маркетолог компании «ПИК и Ко». - С одной стороны, забота о нашем удобстве: мы всё чаще делаем покупки один раз и на всю неделю. С другой – в крупных супермаркетах тележки предлагают намеренно ну очень большие, с двумя сырками и кусочком колбаски даже неловко ехать к кассе. Тонкий намёк закупиться впрок, даже если не планировал!».

Ещё один беспроигрышный метод: установить духовой шкаф прямо в хлебобулочном отделе: ну какой покупатель в трезвом уме и твёрдой памяти равнодушно пройдёт мимо головокружительного запаха свежей выпечки? Для некоторых магазинов это становится выгодной фишкой – эксклюзивные пиццы и пироги, круассаны и ватрушки, не привозные, а именно тут же испечённые. Дополнят грамотный ход плетёные корзины для товара, тёплый жёлтый свет в отделе – ощущение домашнего очага, который так и зовёт собрать семью за чаем с пирогом. Вообще отдел собственной кулинарии – тоже выгодная фишка: салатики можно продавать с торговой наценкой 200-300 процентов от себестоимости – покупают, ведь они так аппетитно выглядят.

Кстати, о свете: в отделе замороженных продуктов (мясо, рыба) грамотный дизайнер установит холодные белые или голубоватые лампы – у покупателя должно создаться впечатление абсолютной свежести товара. Ещё лучше – выложить рыбу «как живую», если товар позволяет. Из «физиологических стимулов» на Западе уже вовсю используют запахи: аромат жареного миндаля, так же как цитрусовых, создаёт ощущение свежести продуктов. Причём запахи воздействуют на нас «бесцензурно»: мы можем что-то не заметить на прилавке рассеянным взглядом, но запах настигнет нас в любом случае – таков закон биологии.

Конечно, продаёт товар и сам дизайн торгового помещения: комфорт, стиль и цвет зала, грамотность расположения прилавков, даже достаточное расстояние между ними в супермаркете. В детском магазине спровоцируют покупки яркий свет, весёлая музыка, в магазине для подростков – стиль «техно» или «граффити». В супермаркете – свои стандарты. «Исследователи заметили: если женщина остановилась у прилавка в раздумьях, а в это время, протискиваясь сзади, её кто-то задел, скорее всего она отойдёт без покупки», - продолжает маркетолог Екатерина Ванюшина.

~~Тонкость
Если в магазине одежды в примерочной повесить голубоватую лампу, покупательницы будут покидать отдел в расстройстве и без покупки. А всё дело в неправильном свете, который придаёт коже ужасный оттенок и добавляет теней под глазами, даже если в жизни такой проблемы нет.~~

Ещё покупатель интуитивно от входа идёт направо – и если там расположить скоропортящийся товар (овощи и фрукты, «молочку»), то есть шанс фруктам не дать сморщиться и йогурты сбыть свежими. Кстати, нет смысла вообще что-либо располагать справа у самого входа: на языке маркетологов это «взлётно-посадочная площадка», а для товара – «мёртвая зона», когда вошедший только осматривается, устремляя взор вперёд.

Закон товарной группировки

Особая сфера заботы хитроумных специалистов – выкладка товара. О, тут с нами разыгрывают целые спектакли! Во-первых, самый выигрышный уровень на прилавке – уровень глаз (130-160 см от пола): хочешь больше продавать – размещай товар здесь. И не запихивай далеко: работает «закон вытянутой руки», дальше люди тянуться не желают. На уровень глаз ставят баночки с продуктами, у которых вот-вот истекает срок годности. Выгоднее всего размещать товар заметным вертикальным блоком - пачки молока (сока, макарон, круп, банки пива, огурчиков и т.д.) сразу на всех полках снизу доверху и минимум по три в ряд одного вида: сработает «закон товарной группировки» - покупатель заметит.

Внизу грамотный консультант разместит товар в упаковках побольше и ценой подемократичнее, повыше – деликатесы, где их высокая цена психологически воспримется вполне естественно.

А вот ниже уровня глаз взрослого – полка для безудержной спекуляции на детском интересе: поп-корн, «Растишка», «Несквик», другие нарядные упаковки и даже игрушки – малыш хватает, и родители вряд ли сумеют вырвать всё это из цепких ручек! Но умный мерчандайзер не поставит там дорогие товары: это приведёт к плачу детей и раздражению родителей.

И ещё одна особенность: весьма дорогие деликатесы для кисок, собак или попугаев (к счастью, в мелких упаковках), по исследованиям маркетологов, тоже покупают в основном дети. И пожилые люди. Значит, их можно смело размещать ниже уровня глаз взрослого человека.

Ещё работает «закон фигуры и фона». Уставляем полки скучными одинаковыми банками, и вдруг в центре баночка в форме гриба. Или в яркой упаковке. Или с мигающей подсветкой. Приём «стреляет»: на сегодня продавец точно спланировал лидера продаж! Завтра товарную позицию скорее всего поменяют.

~~Тонкость
Если аккуратно сложить бруски масла или сырков правильной пирамидой – продажи резко падают, люди подсознательно не желают нарушать гармонию. Зато если свалить на полке или в специальной корзине внавалку – начнут хватать горстями. Ощущение изобилия (а может, намёк на распродажу со скидкой!) стимулирует и создаёт впечатление удачной покупки.~~

А к водочке – селёдочку!

Опросы показывают: нас в супермаркете сильно раздражают перепутанные ценники, когда не разобраться, какая цифра какому пакетику соответствует. Для многих это препятствие взять товар с прилавка: взял минеральную воду, а на кассе оказалось, она стоит две сотни вместо расчётной двадцатки! Знаете, что придумали на это заботливые мерчандайзеры? Информационные киоски прямо в торговом зале. Такие появились уже не только в Москве, но и во Владивостоке: подносишь упаковку со штрих-кодом и на мониторе видишь необходимую информацию.

Специалисты пошли дальше в нежной заботе о нас! На Западе и в Москве в крупных супер- и гипермаркетах, где даже бывалому покупателю трудно сориентироваться (а люди часто спешат!), помощником становится электронный навигатор на тележке: вводишь дисконтную карту – навигатор здоровается лично с тобой «Иван Иванович, приветствуем вас в нашем магазине!», затем набираешь вид нужного товара – на экране появляется схема расположения отделов, а световая стрелка на полу ведёт в нужном направлении. Но навигатор продолжает заигрывать и трудиться, напоминая, что к водочке неплохо бы купить селёдочки!

Словом, чего только не придумывают изобретательные организаторы торговли! Зазывают мигающими ценниками, привлекают дегустациями (на шару кто ж откажется попробовать?), воблерами (фигурные рекламки на пластиковой ножке) и прочими прибаутками. Размещают товар в специальных «карманах» даже под потолком (так решается проблема забраться в битком забитый магазин и продать-таки свой товар). В одном из торговых центров Владивостока придумали «счастливый час» - с 10 до 11 утра диетические товары со скидкой. Не поверите – народ потянулся. Отдельная тема – музыка, которая тоже неплохо может простимулировать опустошение нашего кошелька. Словом, нам готовы даже чечётку станцевать – лишь бы купили! При этом всё получается почти как у классика: «Ах, обмануть меня несложно…». Ведь мы так любим покупать.

~~Тонкость
Магазин должен быть приветливым! Поэтому запугивать клиента видеонаблюдением – не совсем верный шаг. Даже если продавец считает нужным сообщить об этом покупателям, уместнее не угрожающее «Работает видеонаблюдение», а шутливое «Улыбнитесь, вас снимает скрытая камера».
Журнал «Точка продаж»~~