По Сеньке... и магазин

Удастся ли заглянуть в музей или на выставку в ближайшие дни, еще неизвестно, а вот без похода в магазин не обойтись. Особенно в выходные, когда бум приобретений, словно девятый вал, подхватывает каждого из нас и несет к вожделенным прилавкам. Чтобы мы ни говорили, шопинг занимает много времени в жизни. Поэтому нет ничего удивительного в том, что такая близкая и родная каждому отрасль, как торговля, вызывает пристальное, почти профессиональное внимание покупателей. Не хотелось бы в ней оставаться профаном.

10 март 2004 Электронная версия газеты "Владивосток" №1520 от 10 март 2004

Удастся ли заглянуть в музей или на выставку в ближайшие дни, еще неизвестно, а вот без похода в магазин не обойтись. Особенно в выходные, когда бум приобретений, словно девятый вал, подхватывает каждого из нас и несет к вожделенным прилавкам. Чтобы мы ни говорили, шопинг занимает много времени в жизни. Поэтому нет ничего удивительного в том, что такая близкая и родная каждому отрасль, как торговля, вызывает пристальное, почти профессиональное внимание покупателей. Не хотелось бы в ней оставаться профаном.

Москвичам бьет в глаза провинциализм нашей торговли - увы, живуч, как ни открещивайся. С другой стороны, возвращаясь из того же Хабаровска, нельзя не отметить, насколько ушли вперед владивостокские магазины. Нагляднее всего - по современным технологиям организации торгового дела. И понимаешь: на месте они все-таки не стоят, преображаются, стараясь как можно больше денег выкачать из покупателей.

- А разве у предпринимателя, в том числе работающего в торговле, есть какая-то другая наиглавнейшая цель, кроме получения прибыли? - парирует мой выпад старший преподаватель кафедры маркетинга и коммерции ВГУЭС Таисия Пензина. - Я бы, наоборот, попеняла тем хозяевам магазинов, которые не думают, как увеличить прибыль, а плывут по течению: что-то раскупается - и ладно.

- Согласна: торговые точки на каждом углу, но заходить хочется далеко не во все.

- А на рынки тем более ноги уже не несут. К хорошему привыкаешь быстро, и постепенно все более востребованным становится сервис высокого уровня пусть с более высокими ценами. Что касается внешнего вида магазина - фасада бизнеса, то он должен отражать стратегию предприятия, если она, конечно, имеется. Уже по вывеске, оформлению витрин, непосредственно фасада должно быть понятно не только то, какой товар здесь продается, но и по каким ценам, какого качества.

- А не отпугнет ли это потенциального покупателя? Ведь не заказан же путь человеку со средним достатком в “Европу стиль”, например?

- Путь не заказан, но он не должен быть обманутым. Не только торговым работникам, но и покупателям нужно отдавать себе отчет, что в розничной торговле существуют три основных вида стратегии: низкие цены - высокие объемы; высокие цены - малые объемы; средние цены - средние объемы. Они различаются по ассортименту, качеству товаров, сервису, обстановке в магазине, организации маркетинга, величине издержек, причем ничто не является второстепенным. Стоит поменять местами хотя бы один из элементов, и стратегия перестанет работать. Еще: ни одна из этих стратегий не является более выигрышной, в рамках любой из них можно добиться успеха. Приведу пример из другой «оперы», чтобы подчеркнуть мысль. В американском городе Сиэтле, где я проходила стажировку, с изумлением узнала, что один из богатейших здесь людей - организатор сбора мусора. Сверхприбыли он получает за счет четкого следования поставленной и просчитанной со всех сторон задаче. В бизнесе ни в коем случае нельзя метаться из стороны в сторону, «вилять» - растеря
ешь доходы.

 Магазины с низкими ценами прибыль получают за счет больших объемов продаж. Обычно они торгуют ходовыми товарами повседневного спроса. Экономия - за счет более низкой арендной платы (такие магазины располагаются в недорогих спальных районах), скромного (но со вкусом!) оснащения, малозатратной рекламы, сокращения других издержек. В американских магазинах такого класса товары даже особенно-то не выкладываются на полки, стоят прямо в упаковке. При этом тут все сделано для того, чтобы покупку можно было совершить быстро, удобно, без всяких проволочек.

Другим привлекает стратегия «высокие цены - малые объемы». Товары - только высокого качества, ассортимент - эксклюзивный, обстановка - респектабельная, сервис - прекрасный. Взять продажу ювелирных изделий. Открывать такой магазин на отшибе было бы ошибкой - ему место в центре, на главных проспектах. Кроме того, тут нужен роскошный дизайн, не помешают подсветка, бархат, может быть, музыка. Дело не только в том, что в такие салоны заходят исключительно богатые покупатели - украшения мы покупаем далеко не каждый день. Но вообще-то сегментирование рынка не просто по видам товаров, а именно по уровню доходов - это главное, что отличает рыночную торговлю от бывшей советской. И этого невозможно сейчас не учитывать. Есть магазины как для тех, кто никогда не наденет ботинки с китайского рынка, так и для людей с более скромными запросами, которые вполне обходятся без «Саламандры». Так же - с одеждой, мебелью, любыми товарами.

Между двумя полюсами много промежуточных позиций, и они тоже учитываются. Процветающим торговец становится тогда, когда хорошо знает, чего желают его покупатели, и предлагает им товары и услуги, удовлетворяющие их потребности. Он должен быть сильным стратегом, следить за уловками конкурентов, стремящихся переманить покупателей, отслеживать возникновение новых технологий ведения торговли.

- Во Владивостоке много примеров, внушающих надежду, что от провинциализма мы вот-вот избавимся?

- Прежде всего, это магазины солидных мировых брэндов, хотя иногда и там можно наблюдать сумятицу: нет раскладки товаров по ростам, цветам, недостает заинтересованного внимания к покупателю. Открываются торговые центры, которые привлекают покупателей грамотно выстроенной стратегией. Сейчас на первый план выступает завоевание конкурентных преимуществ, другого пути просто нет. Покупатель - как та пчела, которая полетит только на привлекающий его цветок. При этом, заметьте, обе стороны останутся в выигрыше.