Tone of voice — это голос бренда, стиль, язык и тональность сообщений, с помощью которых компания общается со своей аудиторией. Путь к разработке ToV в маркетинге может быть сложным и тернистым, если не знать о самых распространённых ошибках и ловушках этого инструмента. Рассмотрим пять из них в статье.
Ошибка 1: Слишком общий ToV
Если образ вашего бренда состоит только из слов «человечный», «дружелюбный», «профессиональный» или их вариаций, ваши клиенты вряд ли поймут вас. Тем более что большинство компаний стремится воплотить эти черты — выделиться на фоне конкурентов будет непросто.
Как исправить ошибку:
Подумайте о том, что делает ваш бренд особенным. Чем он отличается от конкурентов? Какой смысл вы закладываете в слова, описывающие ваш tone of voice? Например, понятие «дружелюбный» может означать «по-дружески общаться с соседями по дому» или «приветливо общаться с незнакомцами в баре». Через tone of voice можно конкретизировать это понимание у клиентов.
Ошибка 2: Голос одного человека
Иногда бренд воплощает в своём tone of voice голос одного конкретного человека — как правило, это глава компании. Ошибка здесь в том, что такая конкретика не всегда соответствует ожиданиям и ценностям целевой аудитории.
Как исправить ошибку:
Разработайте портрет вашего клиента на этапе, когда он не знаком с вашим брендом. Подумайте, что он чувствует, какими чертами личности обладает, какие ставит цели. После этого представьте, что клиент уже познакомился с вашим брендом — и оцените, насколько ваш tone of voice соотносится с ожиданиями аудитории. Если есть несоответствие, подкорректируйте tone of voice именно под вашего клиента.
Ошибка 3: Перестараться с тональностью
Разработка уникального tone of voice — это поиск нужной тональности. Ваш бренд может быть забавным, деловым, сдержанным и даже нахальным. Однако есть риск чрезмерно усилить эти качества. Тогда забавный тон может превратиться в раздражающий, а допустимое нахальство стать грубым.
Как исправить ошибку:
Протестируйте голос вашего бренда на фокус-группе. Вы поймёте, как аудитория будет воспринимать ваши сообщения.
Ошибка 4: Слишком «сухой» голос
Эта ошибка часто встречается в B2B-сегменте, когда компании стараются поддерживать свою профессиональную репутацию. В стремлении проявить экспертность, бренды уходят в крайности — их ToV становится сухим, безличным и скучным.
Как исправить ошибку:
Представьте, что ваш клиент находится в одной с вами комнате. Выберите такой стиль общения, чтобы ваша речь звучала живо и интересно, но при этом сохраняла деловую тональность.
Ошибка 5: Голос, слишком похожий на конкурента
Новичкам в бизнесе сложно удержаться от искушения подражать более опытным коллегам. Однако вперед выходят бренды, которые делают что-то выдающееся, именно это выделяет их на фоне остальных. Попытаетесь их скопировать — скорее всего, затеряетесь в общей массе.
Как исправить ошибку:
Найдите, чем вы отличаетесь от конкурентов. Сформулируйте интересы и потребности вашей целевой аудитории и подумайте над тем, как сделать ваш голос уникальным для них.
Поиск уникального tone of voice — сложный и кропотливый процесс. Экспериментируйте с различными тональностями так, чтобы они максимально точно отражали концепцию вашего бренда и потребности целевой аудитории.
