Половина россиян покупает у фермеров, но супермаркеты не сдаются
Эксперты объяснили, почему покупатель платит больше за «помидор с грядки»
16:53, 12 октября 2026 Общество
Российский потребитель меняет гастрономические привычки. По данным РОМИР, 50% россиян регулярно или время от времени покупает фермерские продукты, а 85% молодых людей придерживаются принципов здорового образа жизни. Однако фермерские прилавки не вытесняют супермаркеты, а дополняют их – каждый формат закрывает свою потребность. Подробнее – в материале РИА VladNews.
По словам нового директора выставки и экосистемы WorldFood Moscow Максима Шилова, популярность фермерских прилавков растёт на фоне трансформации потребительских привычек.
«Люди всё больше внимания уделяют физическому и эмоциональному комфорту, следят за питанием и выбирают более здоровые альтернативы привычным продуктам», – отмечает эксперт.
При этом, по его словам, покупателя привлекает не только сам фермерский формат, но и ощущение более понятного и качественного продукта.
«Среди ключевых характеристик при выборе таких товаров – вкус, качество, состав, натуральность и локальность», – подчёркивает Шилов.
Эксперт также обращает внимание на трансформацию классических рынков: они превращаются в фудмоллы и гастрономические хабы. Вместо неуютных шумных торговых рядов появляются дизайнерские пространства с панорамными окнами, комфортными зонами отдыха, сценами для вечеринок и корнерами с фермерскими продуктами».
«Сегодня человек приходит на рынок не только за фермерскими продуктами. Он приходит за новым гастрономическим опытом, общением, встречами с друзьями и отдыхом», – резюмирует Шилов.
Однако он призывает не переоценивать тренд – фермерские прилавки скорее дополняют супермаркеты, чем заменяют их. Супермаркеты по-прежнему остаются основным каналом благодаря удобству, скорости и системности покупок.
«С одной стороны, на фермерских рынках действительно чаще встречаются натуральные продукты с коротким сроком годности и небольшими объёмами производства», – говорит Шилов. «Однако само по себе фермерское происхождение не гарантирует более высокого качества. Оно в первую очередь зависит от конкретного производителя, условий производства, транспортировки и хранения».
Эксперт советует покупателям запрашивать документы. Безопасность и соответствие продукции требованиям можно подтвердить официальными документами: ветеринарными свидетельствами, справками, клеймом на тушах мяса, заключением лаборатории рынка.
«Что касается цен, то у небольших хозяйств затраты на производство небольших партий и логистику могут быть выше, чем у крупных компаний, поэтому фермерская продукция не всегда дешевле сетевой»
Крупные ритейлеры не игнорируют тренд. По данным РОМИР, 28% опрошенных пока не покупают фермерскую продукцию, но готовы делать это, если она появится в привычных магазинах.
«Сегодня, например, в сетях "Перекрёсток" и "Пятёрочка" можно встретить фермерские островки в формате "магазин в магазине", где представлена продукция местных производителей», – рассказывает Шилов.
Параллельно сети развивают собственные торговые марки с акцентом на натуральность: в 2026 году «О’кей» запустила бренд «Кто рано встаёт», ориентированный на покупателей, которые обращают внимание на состав.
«Фермерский формат постепенно выходит за рамки классических рынков и лавок и проникает в классический ритейл. Для сетей это способ ответить на меняющийся спрос, не заставляя покупателя отказываться от привычного и удобного канала покупок», – заключает эксперт.
Профессор Финансового университета при Правительстве РФ С.А. Толкачёв объясняет сдвиг иначе – через усталость от промышленной стандартизации.
«Сетевая молочная продукция и овощи часто подвергаются глубокой переработке – гомогенизация, пастеризация, заморозка – и стандартизации. Фермерский творог или помидор "с грядки" имеет выраженный вкус, который не может дать продукт, выращенный в промышленных теплицах с использованием стимуляторов роста», – говорит он.
По словам спикера, важную роль играет и эмоциональный фактор:
«Поддержка малого бизнеса стала способом самовыражения. Покупатель чувствует, что его деньги идут, например, на развитие деревни, откуда привезли молоко. Это своего рода "экологический активизм" в бытовом масштабе».
Личный контакт с продавцом Толкачёв называет ещё одной причиной:
«На рынке можно поговорить с продавцом, спросить, где именно паслись коровы, что ели, как солили огурцы. Это создаёт эффект "я знаю своего производителя", который недоступен в магазине».
Однако по санитарной безопасности фермерский формат – «палка о двух концах».
«У сетей строгий входной контроль и лаборатории. На рынке продукция часто проходит ветсанэкспертизу, но она менее глубокая. Фермерский продукт может быть безопасным и вкусным, но может и оказаться заражённым, если технология производства нарушена», –предупреждает профессор.
Цены, по его оценке, почти всегда выше:
«Сеть закупает оптом миллионы тонн, у неё ниже себестоимость логистики и хранения. Фермер несёт затраты на небольшой объём, ручной труд и доставку. Исключение – если фермер продаёт напрямую в сезон "с грядки"»
Как отличить фермера от перекупщика – Толкачёв даёт практические ориентиры:
«У настоящего фермера, как правило, узкий и сезонный ассортимент. Перекупщик возит "всё и сразу", которых в одном хозяйстве физически не может быть», – говорит он. «Настоящий фермер редко демпингует – он знает, сколько стоит его труд. Если вам "сбивают" цену на 30% и более –это, скорее всего, перекупщик. Фермерский продукт не идеален: кривые огурцы, яблоки разного калибра, творог плотный, без блеска. Овощи перекупщиков – гладкие, калиброванные. Можно попросить показать ветеринарное свидетельство на мясо или молочную продукцию. У фермера оно всегда есть»
Рынок не идёт к противостоянию форматов. Супермаркет закрывает базовые потребности – скорость, стабильность, удобство. Фермерский прилавок – запрос на осознанный выбор, вкус и локальность. Ритейл уже встраивает элементы фермерского формата в свои полки, а потребитель получает то, чего не хватало: альтернативу без необходимости отказываться от привычного.