Сергей Минаев: Тётя Ася идёт в ж....у! (Манифест новых медиа)

Традиционные СМИ стали коллективным вуайеристом. Вы вынуждены смотреть на то, как кто-то отчаянно пытается привлечь ваше внимание к неинте

16:58, 6 мая 2011 Общество

За столом переговорной, напротив меня, сидел молодой с горящими глазами и тихим голосом. В моём детстве так выглядели супергерои и суперзлодеи, только в те времена они ещё не носили бейсболок с логотипом Apple.

От всех знакомых мне молодых интернетчиков Павла Дурова отличало одно — за весь наш часовой разговор он ни разу не произнёс фраз типа «объём прибыли», «рекламный бюджет» и идиотское слово «стартап». Он был увлечён идеей, а не бабками.

После посещения дуровского офиса я забежал в «Дом книги», прослонялся там полчаса и, уже на выходе, столкнулся с плакатом, гласящим, что «книги такого-то автора — читают все!». Я не читал книг этого автора и, видимо, не прочту. Потому что никогда не хотел быть как «все». И несколько человек, отводящих глаза, проходя мимо плаката, тоже не хотели быть «всеми».

Реакционная прослойка есть везде и всегда. Другое дело, что когда у тебя 24 млн пользователей, которые ежедневно заходят на сайт, и из них один миллион настроен консервативно, второй — прогрессивно, а ещё двадцать — сами не знают, чего хотят (или думают, что не знают), это усложняет процесс привыкания. Но потакать консерваторам нельзя. Пользователи настаивают на конкретных решениях, но часто не осознают, собственно, самих проблем.

В тот момент я подумал, что социальные сети, подобные «ВКонтакте», сделали самое страшное. Они уничтожили сам фундамент традиционных медиа — понятие «основная аудитория», бессмысленное обобщение «всех со всеми».

Во времена, когда деревья были большие, а курс доллара маленьким, мы любили телевизор, читали глянцевые журналы и слушали радио. Для того чтобы рассказать о себе, достаточно было сообщить, что ты смотришь НТВ или MTV, читаешь «ОМ» и слушаешь «Станцию». Идентификация занимала менее минуты. Ты был тем, какие СМИ ты выбирал.

Потом в стране появилось больше бабок и меньше смыслов. Все вдруг захотели ипотечный кредит сегодня, работу старшего финансового контролёра завтра и увлекательную статью про то, какие лучше выбирать частные самолёты, лодки и спортивные машины.

Медиа моментально отреагировали на годы всеобщего достатка и стандартизировались. Каналы стали показывать одинаковые шоу, одинаковые сериалы и ставить одинаковую музыку. Между всем этим транслировалась одинаковая реклама. Потребитель перестал быть личностью. Независимо от пола он стал «домохозяйкой между 38 и 45, со средним достатком и средним образованием». Это же подтверждал старик Гэллап, отправляя всем нам глобальную тётю Асю.

Чуть позже деньги почти закончились. Ипотечные кредиты отдавать стало труднее, а старший финансовый контролёр с зарплатой в 3 тыс. долларов так и не насобирал себе на спорткар. Потребитель оглянулся и понял, что всё это время его как-то некрасиво разводили, заставляя поверить в то, что он часть «аудитории молодых, энергичных и успешных». Массовые образы перестали покупаться.

Газеты стали пачкать руки, телевизор — мозги.

Все эти телеканалы, радиостанции и глянцевые журналы стали брендами ни для кого. Человек больше не хочет ассоциироваться ни с чем, кроме собственной публичной страницы. Это его личное пространство и его личная медиасреда. В сущности, сбылось предсказание Маршалла Маклюэна. Человек человеку больше не друг, товарищ и волк. Человек человеку — медиа.

Традиционные СМИ стали коллективным вуайеристом. Вы вынуждены смотреть на то, как кто-то отчаянно пытается привлечь ваше внимание к неинтересной вам теме. Более того, этот кто-то старается задавать за вас вопросы и делать за вас выводы.

Но современный человек просто не умеет потреблять контент, автору которого он не может в ту же секунду написать: «Эй, придурок, всё не так, как ты тут изображаешь. Всё по-другому. Вот пруфлинк».

Те же, кто лишён этого зуда в пальцах, каждую секунду уносятся ещё дальше во вчера. Этим нужно непременно «пожениться» днём, пособолезновать ранимой душе очередной доярки из Хацапетовки вечером, потом позевать перед новостями и ближе к ночи окунуться вместе со своей второй половиной в удивительный мир «ментов без упрёка». Их не лишают выбора, диалога и анализа. Им это просто не нужно. Они хотят, чтобы «ящик» в очередной раз сделал им красиво.

И медиа делают. Безысходно трепыхаясь в попытке привлечь внимание их кошельков лакированными авто с минимальным кредитом, пенными быдло-лозунгами очередного пива для самых умных и старушечьими пальцами, томно комкающими плохо скроенную рубашку с вечным пятном фальшивого кетчупа.

Я не пью пива, не интересуюсь кредитами, а вкрадчивый, «тёплый голос, ассоциирующийся с домашним уютом» вызывает у меня ослабление эрекции (мне уже 36). Проблемы пятен, исчезающих после первой стирки, слегка неактуальны для моих рубашек, выбрасываемых после того, как чья-то губная помада ложится на воротник. И меня оскорбляет сама мысль о том, что подобная реклама ставит меня в один ряд с придурками, которых всё это интересует.

«ВКонтакте» сегодня уже стала чем-то вроде инфраструктуры информационного общества в России, причём именно в той аудитории, которая имеет самое большое значение, — среди тех, кто это будущее строит и собирается в нём жить. В этом смысле обвинения в наживе на нелицензионном контенте — типичный пример искривлённого восприятия, характерный для посредников, которых общество знания выталкивает на второй план, вон из бизнеса. По моим впечатлениям, контент, размещённый пользователями, уж точно не рассматривается создателями сети как инструмент «привязки» аудитории и источника доходов. Скорее уникальным предложением сети для аудитории является доступ к знанию во всех его формах, и убрать его — значит в сегодняшних условиях обокрасть всех.

Я больше не хочу монологов, мне нужна полемика, мне неинтересны «Новости», я узнаю утром из «Твиттера» то, что они собираются рассказать мне вечером. Я не нуждаюсь в музыкальных нарезках, у меня свой плей-лист. А самое главное, я хочу, чтобы медиа разговаривали лично со мной. Предлагали мне форматы, бренды и ресурсы, исходя из того, что написано обо мне в Сети, а не из того, кем, по мнению их пузатых аналитиков, я являюсь. Более того, мне приятно узнать, что форматы, которые я приобрёл, вместе со мной используют Рассел Брэнд или Конан О’Брайен. Люди моей социальной стаи.

Стаи, в которой ты остаёшься самим собой, будучи при этом ассоциированным с определённым клубом по интересам. Это стая павлинов, позволяющая разглядеть в деталях уникальный рисунок на хвосте каждого.

Мир меняется. Вчера, для того чтобы поговорить с каждым из нас, достаточно было поговорить со всеми, теперь, чтобы донести идею до всех, приходится сначала переговорить с каждым лично. Информация начинает персонифицироваться. Медиа локализуются, рождая эмоцию. Таргетинг формирует пространство, в котором аудитория совершает эмоциональный выбор.

Радиослушатели кончают от того, что слышат привет или признание в любви, адресованное конкретно им. Так вот таргетинг — это привет, который медиа посылают лично Васе из Бирюлёва, предварительно вычислив его по интересам, увлечениям, месту работы и социальному статусу.

Теперь ты будешь выбирать собственную тётю Асю. Окажется ли она блондинкой или брюнеткой, грудастой или нет, всё зависит от того, какие фильмы висят у тебя в разделе «Мои видео». Она может оказаться даже накачанным негром, если ты захочешь.

Медиа больше не хотят разговаривать со всеми. Входя в твою интимную зону, они намекают, что хотят говорить лично с тобой, чувак. Кроме того, они готовы слушать твои комментарии и пожелания. И даже принимать их к сведению. Современные медиа — это медиа посланий и коммуникаций (привет, Маршалл, ещё раз).

Безусловно, теперь, чтобы делать новости, шоу или рекламу для конкретных социальных групп, приходится работать мозгами, создавая уникальные креативные образы. Впрочем, у традиционных СМИ всегда есть выбор — сдохнуть, ничего не меняя.

Рушатся штаб-квартиры телеканалов и газет, а над всем этим несётся песня Pixies — Where is my mind. И это не песня под финальные титры. Просто парень из Ростова записал свою кавер-версию, а 3 млн пользователей посмотрели её на YouTube. Тётя Ася должна будет завтра прийти к ним, одетая в чулки и бельё Agent Provocateur. Или идти в ж...у.