Парадокс СТС

Выручка CTC Media в I квартале составила 4,85 млрд руб. ($165,5 млн) — на 16% больше, чем за тот же период 2010 г., объявил холдинг. CTC Media увеличила доходы, несмотря на падение рейтингов все трех своих каналов: так, доля CTC в аудитории 14-44-летних снизилась по сравнению с I кварталом прошлого года с 13,2 до 12%, доля «Домашнего» в аудитории «женщины 25-60 лет» — с 3 до 2,8%, доля ДТВ по аудитории 25-54-летних — с 2,1 до 2%. Рейтинги каналов упали из-за нескольких неудачных премьер — например, сериала «Новости» на СТС. Из-за этого холдинг недосчитался рекламного инвентаря (каналы продают так называемые рейтинги, т. е. количество контактов со зрителями): его объем в целом по компании, по словам гендиректора CTC Media Антона Кудряшова, снизился на 10,5%, а для телеканала CTC — на 12,8%.

Все это не помешало CTC Media заработать на рекламе (приносит холдингу 98,5% доходов) на 20% больше, чем годом раньше.

Во-первых, холдинг воспользовался повышенным спросом рекламодателей на размещение на ТВ, который наблюдается с лета прошлого года. С осени рекламное время на каналах раскуплено практически полностью, рассказывали прежде «Ведомостям» представители сейлз-хаусов и агентств. У CTC Media уже раскуплено 85% годового инвентаря, рассказал Кудряшов. По прогнозу «Видео интернешнл» (ВИ), в этом году рекламодатели потратят на ТВ на 17% больше, чем в 2010 г.

Во-вторых, по оценке Кудряшова, СТС Media смогла увеличить расценки на рекламу в I квартале на «несколько процентов» больше, чем российские каналы в среднем. Топ-менеджеры двух крупных рекламных групп это подтвердили. С учетом снижения объемов инвентаря получается, что CTC Media продает рекламу практически на 30% дороже, чем в прошлом году, указывает аналитик «ВТБ капитала» Анастасия Обухова. Холдинг может себе позволить выставлять такие цены благодаря качественной аудитории, считает она. И все же доходы CTC Media, очевидно, увеличились меньше, чем весь рынок телерекламы в целом, признал Кудряшов: по его подсчетам, рост рынка в I квартале составил 25-30% (официальных данных пока нет).

С другой стороны, из-за неудачных премьер CTC Media почти в полтора раза — до $70,1 млн — увеличила расходы на программирование. Но это неденежное изменение из-за списания контента, покупку и производство которого компания оплатила прежде, указывает Обухова. Увеличились расходы холдинга и из-за перехода на собственную продажу рекламы. Если прежде комиссию ВИ, как селлеру, холдинг в своей отчетности не учитывал, то с этого года, когда ВИ стала консультантом CTC Media, расходы на ее услуги ($18,1 млн в I квартале) проходят по статье «общие и административные расходы». В итоге рентабельность CTC Media по OIBDA снизилась с 32,2 до 24,1%.